Contenu créé par les clients : l’utiliser en publicité

UGC : de quoi parle-t-on ?

On appelle UGC (user generated content, ou contenu créé par les utilisateurs) toute photo, vidéo ou texte produit par une personne extérieure à votre entreprise. Par extension, le terme désigne aussi les vidéos commandées à des créateurs qui adoptent un style spontané, face caméra, comme un client le ferait. Ce sont deux situations différentes, avec des autorisations différentes.

Pourquoi ces contenus fonctionnent

Dans un fil d’actualité, une vidéo filmée au téléphone par une vraie personne ressemble aux contenus organiques qui l’entourent. Elle ne crie pas « publicité ». Elle montre le produit en situation réelle, avec les mots d’un client, ses hésitations et son enthousiasme. C’est précisément ce qui la rend crédible. Pour comprendre comment intégrer ces vidéos dans votre production, lisez visuels et vidéos au format vertical.

La règle d’or : une autorisation écrite

Qu’une personne ait publié une photo publiquement, qu’elle vous ait identifié ou qu’elle vous ait envoyé spontanément une vidéo ne vous donne pas le droit de l’utiliser dans une publicité payante. Deux sujets se cumulent souvent :

• Le droit à l’image des personnes reconnaissables dans le contenu (l’auteur, mais aussi un enfant, un ami, un passant).
• Les droits d’auteur sur la photo ou la vidéo elle-même, qui appartiennent à la personne qui l’a créée, et qu’il faut se faire céder pour l’usage que vous prévoyez.

La pratique la plus sûre consiste à obtenir, avant toute diffusion, un accord écrit et signé. Nous ne donnons pas ici de modèle juridique : faites rédiger ou valider votre document par un conseil, en particulier si vous travaillez avec des créateurs rémunérés ou des mineurs.

Ce que l’autorisation doit préciser

1. Le contenu concerné. Quelle photo, quelle vidéo, idéalement jointe ou identifiée sans ambiguïté.
2. Les usages. Publicité payante, publications organiques, site web, affichage. Un accord pour une publication sur votre page ne couvre pas forcément la publicité.
3. Les supports. Facebook, Instagram et les autres emplacements de diffusion de Meta, voire d’autres plateformes.
4. Les modifications. Pouvez-vous recadrer, sous-titrer, couper, ajouter un texte ou une musique ?
5. La durée et le territoire. Combien de temps, dans quels pays.
6. La contrepartie éventuelle, et la possibilité de retrait.

Avec des créateurs rémunérés

Lorsque vous commandez des vidéos à des créateurs, prévoyez un contrat qui couvre la production, la cession des droits nécessaires à vos publicités et l’utilisation de leur image. Précisez si les vidéos seront diffusées depuis votre page ou depuis leur compte. Le caractère commercial d’un contenu doit aussi être transparent pour le public : renseignez-vous sur les obligations applicables à l’influence commerciale et sur les outils de Meta destinés aux contenus de marque, décrits dans son aide officielle.

Les erreurs à éviter

• Capturer une story qui vous mentionne et la diffuser telle quelle en publicité.
• Retoucher le discours d’un client ou lui prêter des propos qu’il n’a pas tenus.
• Présenter une vidéo de créateur rémunéré comme un avis spontané.
• Utiliser une musique tendance sans droits pour un usage publicitaire.
• Promettre un résultat au nom du client : « grâce à ce produit, j’ai perdu… » peut aussi poser problème au regard des règles publicitaires de Meta.

Ce dernier point est développé dans publicité refusée par Meta.

Obtenir plus de contenus, proprement

Le plus simple est de demander, au bon moment. Après une livraison, une prestation réussie, un compliment reçu en boutique. Proposez à vos clients de témoigner, expliquez où le contenu sera utilisé, et faites signer l’autorisation tout de suite. Un client satisfait accepte souvent volontiers ; un client à qui l’on cache l’usage publicitaire se sent trahi en découvrant son visage dans une annonce.

Pour tourner vous-même un témoignage avec un client, suivez notre méthode vidéo publicitaire au smartphone. Pour l’intégrer dans une stratégie de tests, voyez tester ses créations. Les e-commerçants trouveront d’autres pistes dans Meta Ads pour l’e-commerce, et les commerces dans 10 idées de publicités pour un commerce.

Questions fréquentes